Усиление ограничений работы Telegram со стороны Роскомнадзор стало одним из самых обсуждаемых событий на рынке цифровых коммуникаций в начале года. По данным ведомства, мессенджер не выполняет ряд требований российского законодательства — от локализации серверов и защиты персональных данных до противодействия мошенничеству, экстремизму и терроризму. На этом фоне регулятор приступил к дополнительным мерам по замедлению работы сервиса. В частности, 9 и 10 февраля пользователи по всей стране столкнулись со снижением скорости загрузки контента, прежде всего мультимедиа. Сервис Downdetector фиксировал многочисленные жалобы на нестабильную работу приложения.
Несмотря на это, массового исхода рекламодателей и авторов контента из Telegram не произошло. Более того, опрошенные участники рынка инфлюенс-маркетинга сходятся во мнении, что в краткосрочной и среднесрочной перспективе мессенджер сохранит статус ключевой площадки для коммуникации с аудиторией. Альтернатив, сопоставимых по охвату, вовлеченности и функциональности, на российском рынке фактически нет.
Согласно исследованию коммуникационного агентства «Пиархаб» и направления по продвижению в новых медиа «Закупочная», 77% крупных компаний намерены закупать рекламу в Telegram в прежнем объеме. В опросе участвовали представители IT, ретейла, девелопмента, телекома, фудтеха, медицины и модной индустрии. Оставшиеся респонденты планируют сократить бюджеты и частично перераспределить их на другие цифровые каналы.
Для большинства брендов Telegram остается наиболее подходящей платформой для имиджевого продвижения. 77% опрошенных отмечают его эффективность в работе с собственным контентом — реакциями на новости, аналитическими постами, опросами, нативными и вирусными публикациями. Среди альтернатив упоминаются Instagram (50%), TikTok (46%) и мессенджер MAX (38,5%). Однако отношение к новым площадкам остается осторожным: 65% компаний лишь наблюдают за развитием MAX, 19% вовсе не рассматривают его как рекламный канал, 12% тестируют размещения и только 4% используют его регулярно.
По оценке управляющего директора по стратегии и продукту рекламной группы RW+ Юлии Удовенко, в 2025 году на Telegram пришлось около 40% объема рынка инфлюенс-маркетинга, который в целом составил 50–60 млрд рублей. Эти цифры подтверждают системную значимость мессенджера для отрасли. Даже при усилении давления со стороны регулятора бизнес не готов отказываться от столь весомого канала продвижения.
Эксперты отмечают, что отток аудитории маловероятен. Продвинутые пользователи активно применяют инструменты ускорения и обхода ограничений. По оценкам участников рынка, в России такими средствами пользуются более 25 млн человек. Источник в телеком-отрасли сообщил, что с 2 по 13 февраля средний показатель ежедневной аудитории (DAU) Telegram оказался выше, чем за аналогичный период прошлого года. Даже 10 февраля, в день наиболее заметных сбоев, значимого снижения активности зафиксировано не было.
Представители агентств говорят о сдержанном влиянии замедления на текущие кампании. Для многих Telegram обеспечивает 10–15% рекламных контрактов. В случае полной блокировки бюджеты будут перераспределены в пользу VK, YouTube и, возможно, Rutube. Однако полностью компенсировать потери будет сложно: по оценкам игроков рынка, агентства могут недополучить 5–7% годовой выручки. Тем не менее эти показатели пока остаются в пределах управляемых значений.
При этом рынок инфлюенс-маркетинга в целом демонстрирует признаки замедления. Часть рекламодателей пересматривает бюджеты, сокращает экспериментальные форматы и концентрируется на наиболее эффективных каналах. Если ограничения Telegram сохранятся или усилятся, давление на рынок может возрасти. Снижение охватов и нестабильность работы платформы способны повлиять на стоимость размещений и стратегию планирования кампаний.
Тем не менее ключевым аргументом в пользу Telegram остается высокая степень прямого контакта с аудиторией. Каналы позволяют выстраивать персонализированную коммуникацию, формировать лояльные сообщества и оперативно реагировать на информационную повестку. В условиях фрагментации медиапространства и снижения органических охватов в социальных сетях это преимущество приобретает особую ценность.
